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江南春:流量红利结束了,但精神红利才刚开始

彭博社本篇文章2644字,读完约7分钟

2020年,一场突如其来的疫情使中国乃至世界的整个经济环境遭受剧烈冲击,对于企业而言,“经济疫情”也让人陷入焦虑。

当一个企业或品牌陷入困境时,行业佼佼者的经验做法,无疑会给人带来启发。而分众作为生活空间媒体领域里的品牌冠军,同样也是品牌引爆的专家,分众传媒创始人、董事长江南春分享了多个经过大考检验的品牌制胜方法论,句句直击人心。

一、人口红利已经结束了,流量红利逐渐消失

现在很多行业都面对的一个严峻挑战是:市场变成了零增长,甚至可能短期进入了负增长,进入了一个存量博弈的市场环境。

这是因为,中国依靠人口红利驱动的增长,已经发生了很大的改变,过去的人口红利在今天反而变成了人口焦虑。如今移动互联网进入下半场,流量的红利也逐渐消失了,变成了流量焦虑,未来的流量成本还会不断持续上涨,躺着赚钱的时代早就结束了。

这就是当前我们所面临的商业环境,在这样一个环境下,如果忘记了商业的本质,我们所面临的挑战就会越变越大。而商业的本质不是流量,而是品牌力。

二、流量只是结果,生意的根本是品牌赢得人心,不要本末倒置。

流量只是“术”,品牌才是市场的“道”,在网红产品时代,品牌力比流量更重要,因为品牌才是真正的流量池,品牌一旦赢得人心,流量自然会来。

到了今天,商业竞争的核心已经发生转移,从产品端、渠道端转向了争夺消费者心智,心智才是品牌的护城河。举个例子,你要买卖二手车找谁?瓜子二手车,因为没有中间商赚差价。这就是消费者心智端的条件反射,化为不假思索的选择。同行业中,一个大品牌和一个普通品牌,花费同样的价格买一个相同点位,所得到的点击率和转化率也天差地别。

所以说,只有品牌深入人心才是持续免费的流量,品牌力才能提升流量的转化率,品牌势能才能带来产品的溢价能力。

生意已经变了,品牌发出的声音变得越来越微弱,而且不可控。

存量博弈时代,生意已经彻底变了,营销越来越难,品牌想要出人头地也越来越难。

十几年前只要有足够的预算,观众打开电视机就可以看到你的广告。几年之后PC互联网一夜之间改变了媒体和广告形态,旧的电视观众和新的网民,都不是特别注意看到你的广告了。现在是移动互联网时代,信息流涨了几十上百倍,你的流量又被稀释掉了。

以前在纯电视时代,我们好像住在地球上,后来PC互联网时代我们就住进了太阳系,移动互联网就像银河系,每个品牌发出的声音都会越来越有限和微弱,而且不可控。

一味的打流量战和促销战企业只会入不敷出,最终死于“经济疫情”。

人口红利和流量红利减弱的直接表现是价格战、流量战杀声四起,最终引发了一系列恶果,许多行业利润越来越薄,甚至大面积亏损,这是企业界的流行病,这次疫情让这个流行病更加恶化。

很多人会觉得,疫情中要开源节流,应该打促销战吸引用户眼球,而不是花钱在品牌投放上。但事实上,拉流量、搞促销或许会短期见效,但不是一门生意长远的发展之道。向品牌进军,向高端进军,你的企业才会有议价能力,不会入不敷出。

移动互联网时代,催生了各种五花八门的营销打法,大打流量战,反而忽略了最本质的东西,就是品牌力。

如果你做了广告没挣钱,那是没做对广告,广告的本质是挣钱的。

品牌广告打下去了,却难见效,说明你没找到消费者心智的开关,优秀的品牌战略必定是直击消费者需求的痛点,才能引发关注与消费者达成共鸣。

例如,“王老吉凉茶”以前只是一个地区性产品卖好多年只有一两个亿,去上海调研上海人认为凉茶是隔夜茶,到北京调研北京人认为凉茶是喝了会肚子痛的茶,看上去跟本不可能全国大卖,但后来定位【怕上火,喝王老吉】,冲出去饱和攻击,第一年全国12亿,第二年25亿,十几年后一年250亿,核心就是找到了消费者心智的开关。

或许有人认为,品牌广告见效慢,建议他们持续做品牌难以信服。然而事实上,这可能是做品牌的方法没用对。想要品效合一,渠道精准投放很重要,“主流人群、必经、高频、低干扰”无疑是优质的渠道选择。

破除同质化的解药便是品牌力,找到自身品牌与同类品牌的差异。

每一个品牌在消费者心智中都必须回答一个问题,你如何用一句话说出你的差异化,说出选择你而不选择别人的理由。

这个时候整个商战已经转向了消费者的心智端,你在消费者的心智端相对你的竞争对手如何取得优势位置?在过剩时代,在消费者主权时代,企业的竞争力是什么?是品牌认知。因为你有认知才有选择,你跟竞争对手必须形成最有利于你的差异化,构建所谓品牌认知优势。

许多企业的问题是我的产品很好,为什么卖不掉?你做好了产品,管好了成本,铺好了渠道,但你依旧卖不掉,因为你都在管企业内部,而真正消费决策在外部,在消费者心智当中。

当你的产品优势不能转化为消费者的认知优势时,你就是卖不掉。当你在消费者心智中不具备与竞争对手相区别的品牌心智认知,那么你陷入价格战,促销战,流量战只是时间问题。因而真正的解药是品牌形成差异化价值。

抓住时间窗口成为公众品牌和明星品牌,才是网红品牌的长远发展之道

有创业者问我,他的网红品牌做到了两三个亿的体量后就难继续做大,怎么破局?

我见到过不少产品,起步的时候通过明星网红种草等高流量的方式,做到两三个亿营收之后就碰到瓶颈,这是很多网红品牌共同的难题。因为就算是高流量入口,也不是主导消费市场的长期因素,网红品牌如果不能够抓住时间窗口进行引爆从而成为公众品牌和明星品牌,就很可能被替代。

这个问题上,燕之屋的网红品牌小仙炖的做法就值得借鉴。小仙炖首先开创了鲜炖燕窝这个品类,有足够的产品差异化。小仙炖也非常重视产品和品质的打造,前期通过抓住了小红书的红利期起步,网红和明星的种草推荐,逐渐走红。

做到了两三亿的营收后,小仙炖销量也遇到了瓶颈。所以在去年,小仙炖在北京、上海、杭州的分众电梯媒体上尝试了品牌引爆,迅速从2亿涨到8亿,很快完成破局,从网红品牌升级为公众品牌和明星品牌,消费者自然会长期认准你。

所有人的危机就不是危机,不要错过每一次危机。

2020年最难的不是疫情,是如何抓住背后的战机。所有人的危机就不是危机,不要错过每一次危机。非常时期要敢于出手,把危机转化成商机。

就拿分众而言,在创立第一年我们就遇到了非典,有人提醒我收缩,但我没有,因为我看到了一个非常大的趋势和机会。这次的疫情同样如此,对于有雄心的人永远是战机,每一次危机的产生都是改变市场格局的机会。疫情早晚会过去,流量红利也迟早会结束,但精神红利才刚刚开始。

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