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巧妙运用双微一抖+场景分众,成为新时代引爆品牌的新利器

彭博社本篇文章7629字,读完约19分钟

 

现在以“双微一抖”和b站小红书为代表的社交媒体极大地促进了商业的发展。影响消费品商业模式的最大单一变量是“媒体”。虽然这句话非常简单,但这背后有深刻的内涵。

 

从传统媒体到新媒体,从平面时代到直播时代,媒体的每一次变化都是信息模式的一次巨变——从电视、报纸到移动互联网,以及不断变化的生活场景——场景媒体空间。如果你想问,与传统时代和传统媒体相比,移动互联网时代和情景媒体带来的最大变化是什么?事实上,这是一个环节。人与人之间的信息链接是通过社交平台实现的,人与品牌之间的信息链接是通过场景平台来实现的,以及人与品牌之间的整合。

 

消费者倾向于识别品牌,从识别到理解再到订阅,而以分众传媒为代表的生活场景媒体,则在公寓楼、写字楼、商场电梯口等人流量大的地方形成高频强制进入,消费者每天都一定会经过,解决的办法是迅速引爆品牌,让消费者对品牌能够形成广泛而稳定的认识和认知。

移动互联网上以“双微一抖”为代表的社交媒体,通过明星网站红种草解决品牌识别问题,并通过准确的流量分配来订阅品牌。两者的结合正成为品牌建设从认知到身份认同这一整个环节的标准配置。

在以前,人与人、人与物之间的关系是分散的、碎片化的,而现在,人与人、人与物之间的关系通过一个名为“互联网”的网络连接起来。基于当前人与人、物之间的联系,社会化媒体给品牌传播带来的机会是低成本传播和多次触达。

人与人之间的联系对应的就是低成本传播。低成本传播的本质是人与人之间有联系,就能够把一对多的信息变成多对多的信息,就像华杉老师说的“播传”。

在传统时代,一个品牌要想传播,就得花钱在央视、户外和报纸上做广告。但是当时的信息交流不畅,就只能从一个方式出发,帮助促进传播。但是现在我们都可以在各种社交媒体上进行发声,每个人背后都有一些人可以再一次进行传播。

要实现低成本的传播,最重要的是能够制作出人们愿意传播的内容。因此,在社交媒体的竞争中,高质量内容的生产将是一个很大的挑战。所以现在很多的品牌都把目光投注到社交媒体上,通过社交媒体生产内容进行品牌宣传,他们所期望的是可以利用的高质量通信内容来降低传播的成本。从近年来很多非常火爆的品牌从产品包装上可以看出不一样,无论是小壶茶、三顿半、元気森林还是江小白,他们的产品都十分具有传播性。

因此, 为了抓住移动互联网的机遇,除了购买流量,应该做的还包括制作高质量的内容,并借助社交媒体功能来降低传播的成本。

 

人与物之间的联系对应着产品和品牌的多重延伸信息。如上面提到,人和物都是在一个网络中,更准确地说,在网络的不同平台上,例如用户喜欢使用抖音、微信、b站、小红书等平台。这就为品牌多次和用户接触提供了机会。只要在一个平台上开了一个账户,并且持续地传递内容,目标群体中的一部分就可以重复接触,或者你也可以通过购买流量来实现接触。

在传统时代,不仅难以达到目标,而且更难以反复达到。比如,央视等中央媒体常年不停地做广告,却很少有品牌能承受得起这么高的广告成本。但是社交媒体可以很好地解决这个问题。它不仅容易到达,而且比传统媒体成本更低。像从玩转微博的杜蕾斯、小红书里出圈的完美日记,还有投放公众号的HFP,还有在b站发展起来的一些品牌,都是对多次触达的有效利用。

 

品牌传播最简单的一点就是将品牌信息传达给受众,让受众做出反应,反应包括理解,信任,兴趣和购买。如果你想接触很多次,就可以购买流量或者不断生产内容,或者两者的结合,首先购买流量,然后是内容触摸。这实际上就是我们所说的私域营运。

 

总结一下:社交媒体在传播方面给品牌带来的机遇是:低成本传播和多次触达。

 

社交媒体的代表从“双微”到“双微一抖”再到如今的“双微一抖+b站小红书”,社交媒体不断丰富,每个平台的崛起都能给一些品牌带来机遇,比如依托b站小红书发展起来的的完美日记。这些社交媒体除了自身的特点,都给品牌带来了两个相似的机会,一个是低成本的传播,另一个是多次传播。用于例如,在微信上发布一项活动可能会引发公众交流,创建一个帐户并每天发布信息,可以多次触达它,而其他平台本质上是一样的。

什么是低成本的传播和多次传播能够带给品牌的呢?例如以“双微一抖”为代表的社交媒体,它可以降低一定的传播成本,使品牌信息频繁地到达用户手中,实现一定的实时性效果,使效果更好。即使品牌是从0到10,但是从10到100也会成为一个很难突破的瓶颈,因此要实现低成本的传播和多次传播,最重要的还是要依靠内容。此外,内容要满足消费者愿意传播和主动接受这两个要求。尽管社交媒体上的许多内容都是有趣和有用的,但它们都是零碎的不连续的结果,消费者无法形成对品牌的整体认知,无法牢牢记住品牌的某一特征。一旦内容接触停止,消费者对品牌的感知就会下降,从而降低购买频率。

社交媒体作为移动互联网的产物,近年来表现十分亮眼,尤其是其传播和可访问性。它确实做了一些品牌,但仍然掩盖不了它的局限性。

流量红利见顶和流量成本的增加是目前互联网平台的一个问题,这意味着长期购买流量是不明智的,也是不划算的。那应该怎么办?用内容吸引流量,于是越来越多的品牌在社交媒体上开设账户并制作内容,运营商变得越来越累,然而,大多数账户都成了鸡肋,还不如选择放弃。如果内容多了,消费者会看到更多的东西,消费的门槛也会提高。曾经吸引公众传播的内容现在却被忽视。

越来越多的品牌通过社交媒体的传播出现并受到追捧,如奶茶品牌喜茶、冰淇淋品牌钟薛高、饮料品牌元気森林、白酒品牌江小白、坚果品牌三只松鼠,美容品牌完美日记,咖啡品牌三餐半,社交媒体传播的品牌逐步涵盖一切可能类别。如果你想让产品和活动吸引人们的注意和传播,你必须与他们不同。但这会越来越困难。什么更有甚者,很多品牌不适合制作内容,比如卖插座、卖瓷砖、卖马桶等,他们就不同于元気森林、三只松鼠的品牌商,他们要思考他们制作的内容是什么才会让消费者愿意消费和传播?无论怎样制造内容,引起公众的讨论都是困难的。因此,通过内容降低通信成本将越来越困难。

为了达到信息接触效果,必须要让观众必须愿意传播的信息。如果这个品牌每天都做广告,没人愿意看它,那我们可以怎么办?以内容和信息的形式制作广告是品牌所有者的一种常见方式,通过这样的方式让观众愿意去看,但吸引观众并让他们牢记在心的是广告内容本身,而不是产品的亮点和广告吸引力本身。曾经刷爆朋友圈的《世界再大,不过一碗番茄炒蛋》,却没有多少人记得广告主是招商银行。

其次,触摸是一个长期的过程。在三个月、五个月的时间里,要想在一个平台上圈出一大批粉丝,产生影响力,几乎是不可能的。而且,由于广告吸引力的弱化,即使这样做了,如果不通过后续持续输出内容,也无法留住顾客。

更重要的是,观众占据了主动权在互联网平台上的选择权,他们不想看到的内容可以随意关闭,这对在社交媒体上传播的品牌来说是一个硬伤。

尽管消费者都在互联网上,他们在不同的时间分散在不同的平台上,他们使用的每个平台都会分走他们一定的时间和注意力,这个对品牌传播造成了极大的阻力。一个传播活动接触到的人是非常有限的,有时它会造成一个错误的印象。比如说,好像是在某个平台上火起来了,其实只是一点点。很明显的就是,一条信息在一个圈子里很流行,但在另一个圈子里的人却不知道,即使是现在最广为人知的李佳琦,很多人还是不知道他。

对于许多大众品牌来说,即使拥有抖音1000万粉丝的数量也远远不够。即使冠名了一个收视率很高的综艺节目或电视剧,观众数量和目标观众数量也还相差甚远。老干妈也并不是从不做广告。先不谈腾讯给它做了多少广告,事实上,去年就有一个神奇的“扭开干妈”广告,它只选择了社交媒体来传播,所以不能覆盖大范围,导致很多人不知道。

 

综上所述,社交媒体品牌传播面临的主要问题是:传播难度加大,触达弱化和人群分散。

社交媒体的低成本传播和多次传播确实值得每个品牌去尝试和探索,特别是对于一些小品牌和新品牌来说,这是一个很好的选择机会。但是,大多数品牌要想做大做强,几乎不可能只依靠社交媒体的力量就能迅速引爆并占据主导地位工业。

我们从几则广告中就可以看出这一点;

“0卡,0脂肪,0糖”--元気森林。

“找工作,直接跟老板谈”--BOSS直聘。

“没有中间商赚差价”--瓜子二手车。

“爱什么 来什么”---饿了么

我相信你会对以上广告印象深刻,除了风格相似外,它们都有个共同特点,它们都选择引爆消费者的核心生活场景——公寓楼和写字楼,进行引爆。他们没有使用社交媒体进行传播吗?不,是社交媒体的局限性无法解决品牌发展的问题。

电梯媒体作为分众媒体的核心,在城市3亿主流消费者的必经之路上,能够在封闭的电梯空间中高频接触目标受众,这往往是其他媒体无法比拟的优势。

广为人知永远是存在的第一步。作为城市的基础设施,电梯媒体的特点之一就是覆盖人群广,这也是很多品牌选择电梯媒体作为分众传播的原因。电梯媒体不像社会化媒体存在严重的圈子现象,电子媒体的受众极为分散,而电梯媒体依托办公楼和公寓社区两大核心场景。几乎所有在城市工作和生活的主流人群都必须接触电梯媒体。分众传媒作为电梯媒体的龙头企业,在230个城市拥有260万个终端,覆盖3亿人,每年7亿人次一天。能够覆盖3亿人的电梯媒体几乎可以覆盖大多数人的目标群体品牌。小猿搜题,飞鹤奶粉,波司登,元気森林等品牌都需要实现更多主流群体的爆发式增长,才能在用户量和销量上寻求突破,而分众对它们来说,显然是最好的选择。

 

现在以“双微一抖”和b站小红书为代表的社交媒体极大地促进了商业的发展。影响消费品商业模式的最大单一变量是“媒体”。虽然这句话非常简单,但这背后有深刻的内涵。

 

从传统媒体到新媒体,从平面时代到直播时代,媒体的每一次变化都是信息模式的一次巨变——从电视、报纸到移动互联网,以及不断变化的生活场景——场景媒体空间。如果你想问,与传统时代和传统媒体相比,移动互联网时代和情景媒体带来的最大变化是什么?事实上,这是一个环节。人与人之间的信息链接是通过社交平台实现的,人与品牌之间的信息链接是通过场景平台来实现的,以及人与品牌之间的整合。

 

消费者倾向于识别品牌,从识别到理解再到订阅,而以分众传媒为代表的生活场景媒体,则在公寓楼、写字楼、商场电梯口等人流量大的地方形成高频强制进入,消费者每天都一定会经过,解决的办法是迅速引爆品牌,让消费者对品牌能够形成广泛而稳定的认识和认知。

移动互联网上以“双微一抖”为代表的社交媒体,通过明星网站红种草解决品牌识别问题,并通过准确的流量分配来订阅品牌。两者的结合正成为品牌建设从认知到身份认同这一整个环节的标准配置。

在以前,人与人、人与物之间的关系是分散的、碎片化的,而现在,人与人、人与物之间的关系通过一个名为“互联网”的网络连接起来。基于当前人与人、物之间的联系,社会化媒体给品牌传播带来的机会是低成本传播和多次触达。

人与人之间的联系对应的就是低成本传播。低成本传播的本质是人与人之间有联系,就能够把一对多的信息变成多对多的信息,就像华杉老师说的“播传”。

在传统时代,一个品牌要想传播,就得花钱在央视、户外和报纸上做广告。但是当时的信息交流不畅,就只能从一个方式出发,帮助促进传播。但是现在我们都可以在各种社交媒体上进行发声,每个人背后都有一些人可以再一次进行传播。

要实现低成本的传播,最重要的是能够制作出人们愿意传播的内容。因此,在社交媒体的竞争中,高质量内容的生产将是一个很大的挑战。所以现在很多的品牌都把目光投注到社交媒体上,通过社交媒体生产内容进行品牌宣传,他们所期望的是可以利用的高质量通信内容来降低传播的成本。从近年来很多非常火爆的品牌从产品包装上可以看出不一样,无论是小壶茶、三顿半、元気森林还是江小白,他们的产品都十分具有传播性。

因此, 为了抓住移动互联网的机遇,除了购买流量,应该做的还包括制作高质量的内容,并借助社交媒体功能来降低传播的成本。

 

人与物之间的联系对应着产品和品牌的多重延伸信息。如上面提到,人和物都是在一个网络中,更准确地说,在网络的不同平台上,例如用户喜欢使用抖音、微信、b站、小红书等平台。这就为品牌多次和用户接触提供了机会。只要在一个平台上开了一个账户,并且持续地传递内容,目标群体中的一部分就可以重复接触,或者你也可以通过购买流量来实现接触。

在传统时代,不仅难以达到目标,而且更难以反复达到。比如,央视等中央媒体常年不停地做广告,却很少有品牌能承受得起这么高的广告成本。但是社交媒体可以很好地解决这个问题。它不仅容易到达,而且比传统媒体成本更低。像从玩转微博的杜蕾斯、小红书里出圈的完美日记,还有投放公众号的HFP,还有在b站发展起来的一些品牌,都是对多次触达的有效利用。

 

品牌传播最简单的一点就是将品牌信息传达给受众,让受众做出反应,反应包括理解,信任,兴趣和购买。如果你想接触很多次,就可以购买流量或者不断生产内容,或者两者的结合,首先购买流量,然后是内容触摸。这实际上就是我们所说的私域营运。

 

总结一下:社交媒体在传播方面给品牌带来的机遇是:低成本传播和多次触达。

 

社交媒体的代表从“双微”到“双微一抖”再到如今的“双微一抖+b站小红书”,社交媒体不断丰富,每个平台的崛起都能给一些品牌带来机遇,比如依托b站小红书发展起来的的完美日记。这些社交媒体除了自身的特点,都给品牌带来了两个相似的机会,一个是低成本的传播,另一个是多次传播。用于例如,在微信上发布一项活动可能会引发公众交流,创建一个帐户并每天发布信息,可以多次触达它,而其他平台本质上是一样的。

什么是低成本的传播和多次传播能够带给品牌的呢?例如以“双微一抖”为代表的社交媒体,它可以降低一定的传播成本,使品牌信息频繁地到达用户手中,实现一定的实时性效果,使效果更好。即使品牌是从0到10,但是从10到100也会成为一个很难突破的瓶颈,因此要实现低成本的传播和多次传播,最重要的还是要依靠内容。此外,内容要满足消费者愿意传播和主动接受这两个要求。尽管社交媒体上的许多内容都是有趣和有用的,但它们都是零碎的不连续的结果,消费者无法形成对品牌的整体认知,无法牢牢记住品牌的某一特征。一旦内容接触停止,消费者对品牌的感知就会下降,从而降低购买频率。

社交媒体作为移动互联网的产物,近年来表现十分亮眼,尤其是其传播和可访问性。它确实做了一些品牌,但仍然掩盖不了它的局限性。

流量红利见顶和流量成本的增加是目前互联网平台的一个问题,这意味着长期购买流量是不明智的,也是不划算的。那应该怎么办?用内容吸引流量,于是越来越多的品牌在社交媒体上开设账户并制作内容,运营商变得越来越累,然而,大多数账户都成了鸡肋,还不如选择放弃。如果内容多了,消费者会看到更多的东西,消费的门槛也会提高。曾经吸引公众传播的内容现在却被忽视。

越来越多的品牌通过社交媒体的传播出现并受到追捧,如奶茶品牌喜茶、冰淇淋品牌钟薛高、饮料品牌元気森林、白酒品牌江小白、坚果品牌三只松鼠,美容品牌完美日记,咖啡品牌三餐半,社交媒体传播的品牌逐步涵盖一切可能类别。如果你想让产品和活动吸引人们的注意和传播,你必须与他们不同。但这会越来越困难。什么更有甚者,很多品牌不适合制作内容,比如卖插座、卖瓷砖、卖马桶等,他们就不同于元気森林、三只松鼠的品牌商,他们要思考他们制作的内容是什么才会让消费者愿意消费和传播?无论怎样制造内容,引起公众的讨论都是困难的。因此,通过内容降低通信成本将越来越困难。

为了达到信息接触效果,必须要让观众必须愿意传播的信息。如果这个品牌每天都做广告,没人愿意看它,那我们可以怎么办?以内容和信息的形式制作广告是品牌所有者的一种常见方式,通过这样的方式让观众愿意去看,但吸引观众并让他们牢记在心的是广告内容本身,而不是产品的亮点和广告吸引力本身。曾经刷爆朋友圈的《世界再大,不过一碗番茄炒蛋》,却没有多少人记得广告主是招商银行。

其次,触摸是一个长期的过程。在三个月、五个月的时间里,要想在一个平台上圈出一大批粉丝,产生影响力,几乎是不可能的。而且,由于广告吸引力的弱化,即使这样做了,如果不通过后续持续输出内容,也无法留住顾客。

更重要的是,观众占据了主动权在互联网平台上的选择权,他们不想看到的内容可以随意关闭,这对在社交媒体上传播的品牌来说是一个硬伤。

尽管消费者都在互联网上,他们在不同的时间分散在不同的平台上,他们使用的每个平台都会分走他们一定的时间和注意力,这个对品牌传播造成了极大的阻力。一个传播活动接触到的人是非常有限的,有时它会造成一个错误的印象。比如说,好像是在某个平台上火起来了,其实只是一点点。很明显的就是,一条信息在一个圈子里很流行,但在另一个圈子里的人却不知道,即使是现在最广为人知的李佳琦,很多人还是不知道他。

对于许多大众品牌来说,即使拥有抖音1000万粉丝的数量也远远不够。即使冠名了一个收视率很高的综艺节目或电视剧,观众数量和目标观众数量也还相差甚远。老干妈也并不是从不做广告。先不谈腾讯给它做了多少广告,事实上,去年就有一个神奇的“扭开干妈”广告,它只选择了社交媒体来传播,所以不能覆盖大范围,导致很多人不知道。

 

综上所述,社交媒体品牌传播面临的主要问题是:传播难度加大,触达弱化和人群分散。

社交媒体的低成本传播和多次传播确实值得每个品牌去尝试和探索,特别是对于一些小品牌和新品牌来说,这是一个很好的选择机会。但是,大多数品牌要想做大做强,几乎不可能只依靠社交媒体的力量就能迅速引爆并占据主导地位工业。

我们从几则广告中就可以看出这一点;

“0卡,0脂肪,0糖”--元気森林。

“找工作,直接跟老板谈”--BOSS直聘。

“没有中间商赚差价”--瓜子二手车。

“爱什么 来什么”---饿了么

我相信你会对以上广告印象深刻,除了风格相似外,它们都有个共同特点,它们都选择引爆消费者的核心生活场景——公寓楼和写字楼,进行引爆。他们没有使用社交媒体进行传播吗?不,是社交媒体的局限性无法解决品牌发展的问题。

电梯媒体作为分众媒体的核心,在城市3亿主流消费者的必经之路上,能够在封闭的电梯空间中高频接触目标受众,这往往是其他媒体无法比拟的优势。

广为人知永远是存在的第一步。作为城市的基础设施,电梯媒体的特点之一就是覆盖人群广,这也是很多品牌选择电梯媒体作为分众传播的原因。电梯媒体不像社会化媒体存在严重的圈子现象,电子媒体的受众极为分散,而电梯媒体依托办公楼和公寓社区两大核心场景。几乎所有在城市工作和生活的主流人群都必须接触电梯媒体。分众传媒作为电梯媒体的龙头企业,在230个城市拥有260万个终端,覆盖3亿人,每年7亿人次一天。能够覆盖3亿人的电梯媒体几乎可以覆盖大多数人的目标群体品牌。小猿搜题,飞鹤奶粉,波司登,元気森林等品牌都需要实现更多主流群体的爆发式增长,才能在用户量和销量上寻求突破,而分众对它们来说,显然是最好的选择。

 

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