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B站出圈的另一面

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哔哩哔哩,诞生于 2009 年,被用户们亲切地称呼为 B 站或“小破站”。创始人们秉承着对二次元文化的喜爱,使B站成为国内少有的看番网站,弹幕文化也由此进入中国市场。

9年之后,B站正式登陆纳斯达克,成为美股上市公司。2020年4月17 日,B站股票收盘价 29.00 美元,实现了百亿美元市值,再也不是当初的“小破站”了。

过去的十一年,B站将自身代表的文化从小众二次元延伸到了整个“青年文化”。手握上亿年轻人资源的B站,似乎正加速破圈,甩掉“二次元”等小众标签,试图跻身主流圈,争取更大的话语权。

近一年来,B站更是大动作频频。

高峰时期有8200万人同时在线观看的现象级跨年晚会,全网播放量超3000万次的《后浪》宣传片的营销案例,还有占据B站32.37%播放量的“生活区”板块、发射“哔哩哔哩卫星”、重金请回UP主敖厂长……如此亮眼的成绩,让人每次站在电梯口看着B站的刷屏广告时,都很难想象B站的萌生,是作为A站的备胎而破土的。

一、B站为何要出圈?

从B站2020年Q1财报上,我们也可以看出B站正在加速破圈。

财报显示,B站月均活跃用户(MAUs)同比增长70%,达到1.72亿,日均活跃用户(DAUs)同比增长69%,达到5100万,月均活跃UP主数量突破180万,同比增长146%,增量相当于去年三季度月均活跃UP主的存量总数,月均投稿量高达280万。

根据MobTech在2019年7月统计,B 站的用户画像有四个特点:年轻、学生多、学历高、发达地区多。B站做到了在大幅度扩张用户基数的前提下,依然保持二次元和Z世代(1990-2009 年出生的人)社区的调性。

大量用户的涌入和独特且活跃的社区文化,为UP主的创作提供了动力,使得B站从过去音乐区、动画区、游戏区的宅男群体“老三区”,扩展出如今的15个分区。视频种类之丰富,几乎包含了年轻人的所有爱好,甚至还有商业、学习等硬核内容。

尽管B站的诞生始于兴趣,但它是兴趣社区的同时,也是一家公司,而且是一家上市公司,B站必须正视自己的商业变现能力,而加速商业化正是B站出圈的目的之一。

然而,必须正视的是,B站的商业化进展一直不太理想。 B站在2020Q1总营收23.2亿元,游戏业务贡献大部分收入,广告收入仅为2.1亿元,占比不足一成。

当下的B站想要“赚钱”,需要继续放大用户群体,盘活社区流量,强化本土UP主的影响力和变现力,增强社区互动的同时实现多业务线收入增长。

资本们所看重的不是二次元文化本身,而是其背后庞大的年轻用户与其所通向的未来。

值得欣慰的是,B站今年在资本市场的表现着实优秀。年初至今,B站市值涨幅高达127%,相较之下,爱奇艺涨幅仅7%,B站市值一度超过爱奇艺。

可见,近一年的出圈行动,华尔街投资者们也在用自己的实际行动表达了他们对B站的肯定。

二、B站如何出圈?

一方面,B站的“年轻人”创作的内容非常多元化。早先B站的定义仅局限于“二次元”文化,钟爱二次元的大叔陈睿将爱好融入事业。

如今,除了传统的动画、漫画和游戏之外,B站还有音乐、舞蹈、课堂、美食、数码、时尚等数十个形形色色的频道,走向更多元化舞台的B站,不管内容怎么变化,永远都在满足年轻人的喜好。

而且,如今优酷、腾讯、爱奇艺等平台以制作精良、独家版权的内容为主,抖音、快手等以消磨碎片化时间为主的情况下,B站在原创长视频的空白区形成了明显的差异化,明显区别于互联网花花世界中的抄袭、搬运成风的“粗鄙烂作”,因此深受年轻人的追捧,具备了从ACG出圈的独特优势之一。

另一方面,B站于新人而言,具备愉悦有趣的社区氛围。标志性的弹幕文化,用爱发电,弹幕相(护)伴(体),新人感受到的是满满温暖爱意;高门槛的评论权限,净化社区,互动评论比较平和,充满了年轻人的幽默感。新人们为爱而来,以创作为本,热衷于在愉悦有趣的社区内互动,具备了从小众走向大众的独特优势之二。

除此之外,还有我们开头所提到的,B站近一年在品牌推广上的一系列大动作,例如五四前夕刷屏的《后浪》,使其在舆论风口上赚的钵满盆满。  

然而,B站没有止步于线上推广,出圈的背后也有线下推手的助力。

这个神助攻就是分众传媒,作为全球最大的电梯及影院媒体集团,分众覆盖了国内3.1亿风向标价值的城市主流人群,被称为真实世界里的第一流量入口。

据益普索Ipsos发布的《2019年中国国内流行广告语受众调研报告》中数据显示:2019年国内81%的品牌流行广告语来自分众电梯媒体。

B站有了好产品,加上视频风口和情怀营销,经过霸屏分众的超级放大,平台与用户之间的情感连接被再次放大。

通过将不同圈层的用户赋予共性,盘活老用户,吸纳新用户,B站独有的文化语言与创作环境帮助不同群体在平台实现身份认同和文化归属,反过来也助推B站实现出圈的终极目标。

三、线上开花,为何要加码线下?

拥有1.72亿活跃用户,频频刷屏,B站在线上可以称得上“出圈”,为何还要将精力放到线下呢?

浮躁的社会,捕获用户有限的注意力难之又难,如何在合适的场景中使得品牌深入人心?碎片化时代,如何高效锁定消费者的注意力变得尤其重要。

B站在线上推出后浪之后,加码线下选择了电梯这个城市主流人群必经场景,在低干扰的电梯封闭场景中,在分众投放B站广告,对需要等候电梯的写字楼用户进行每天4-6次的高频触达,将“你感兴趣的视频都在B站”深深植入到用户心智,实现B站在线下真实世界的充分引爆。

在中国互联网的历史上,很少有内容平台能真正做到在用户基数急剧扩张的同时,不损害原有内容调性,如今B站正在往这个方向不断努力中。

B站的出圈,初心不变,对自己的定位依然明确,即服务好UP主,生产更多优质内容,给用户带来更满意的社区体验。

与此同时,B站也面临着巨大的考验,无数的竞争对手正在虎视眈眈地看着B站,试图抢占份额,而B站也需要集中力量打出去,未来的发展难以揣测。但毫无疑问的是,在这样的目标驱动下,B站将不断做出改变让自己成长,主动用爱拥抱新人,而分众的品牌营销恰好承接了B站的出圈使命。

一切领土都是在实战中征服下来的,就让实战去决定一切命运吧。

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