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面对深懂年轻人的饿了么,美团还能获得年轻人的青睐吗?

彭博社本篇文章1951字,读完约5分钟

 

 

商业巨头们都有强大的经济背景,在方方面面都占尽优势,谁在商业竞争中能够更胜一筹,关键就要看他们是否可以受到消费者的青睐,获得消费者的心。

7月10日,饿了么宣布全面升级,从餐饮外卖平台转变为解决用户身边一切即时需求的生活服务平台。饿了么原本是一个外卖平台,在升级之后,摇身一变成了一个万物送平台。此次升级为消费者带来了更多的便利,“不出门得一切”在饿了么的努力下,不再是一句空谈。

这送万物、送服务的豪横宣言最近又借由在分众的反复刷屏,成功引起全民讨论。

美团作为饿了么的有力竞争对手,也在试图在综合电商平台的建设上再进一步,为消费者带来更多更好的购物体验。不过,饿了么这一次的升级再一次将美团狠狠的甩在了身后,美团想要在这一场没有硝烟的战争中获得更多筹码,恐怕不是一件容易的事情。

这个世界上估计没有人会拒绝“衣来张口,饭来伸手”的服务了。遗憾的是,受到平台技术架构和消费习惯等等限制,消费者们只能享受到外卖服务,其他的服务体验并没有为消费者提供非常大的方便。

在2019年中国社会消费品零售总额达41.2万亿元、本地生活线上化率却不足5%。这一切因为疫情而改变。被“禁足”的消费者倒逼得本地生活服务迅速转移线上。宅男宅女最为偏向将生活线上化,他们成为了线上生活服务的风向标群体,将足不出户就能享受各种服务的优势推荐给了身边的人。他们推荐的本地生活线上服务商绕不过两个平台:美团和饿了么。

这是因为对于本地生活线上化来说,运输到家能力和服务品类完备度才是核心,而放眼中国只有饿了么和美团能做到。早在数年之前,饿了么和美团就已经在着手准备了,为的就是要在本地生活线上化的竞争上获得胜利。

2018年4月,阿里以95亿美元对饿了么完成全资收购。之后阿里巴巴还做了不少的努力,比如通过“三个100万计划”和收购客如云,阿里为商户端数字化扫清障碍。本地生活服务的线上技术体系和商户流量布局都已完成。而饿了么整合进支付宝后,饿了么每一天的访问量都超一个亿。

在运输能力方面,饿了么同样实力大增。不但“点我达”被阿里全资收购,而且还有蜂鸟即配、盒马、天猫和淘宝1小时达等物流运力体系的加持。4月21日,饿了么还宣布300万名外卖骑手升级为饿了么蓝骑士……

有了强大的经济背景,丰富的“弹药”和广阔的地盘的饿了么自然有了豪横的资本,高调的宣称,从送外卖发展到送万物,送服务。阿里本地生活服务公司总裁王磊更是表示,除了鲜奶、母婴玩具、美妆、书籍文具、体育装备等零售商品外,美甲、美容、家政、保洁等项目也将实现送服务上门。

经此一役,饿了么或将惯坏消费者了。本地即家门,家门即生活,将成为N多人的生活方式。

作为饿了么的竞争对手,美团当然也没有束手就擒。相比于饿了么来说,美团也有不少的优势。它连接了610万商户和4.5亿消费者,市值破万亿。经济实力同样强大的美团当然也非常愿意砸钱来获取更多胜利的筹码。美团不但在外卖持续交易额上面领先于饿了么,而且美团还拥有399万骑手,运力比饿了么更强。在数智化上也通过投资望家欢和乐禾等企业进行布局。而在本地服务上,早在2019年下半年开始,美团外卖就引入彩妆、实体服饰门店,美团闪购更是提出要做“30 分钟万物到家的电商平台。30分钟拿到华为最新手机的噱头也让美团一时风光。

但是美团针对本地生活的逻辑核心是转型为一个综合型电商平台。美团的闪购业务通过分拣方案和配送体系拉拢了商家;好货拼团小程序开启两人拼团业务,鼓励消费者分享商品业务;美团的信用支付产品“买单”更是在支付领域打出自己的逻辑。完善商品品类、供应链和支付能力,美团距离综合电商只一步之遥。而这个综合电商还有一个优势是到达速度出奇的快。

美团在转型综合电商的过程中虽然取得了不小的成果,但是也给美团带来了危机。消费者面对转型的美团时,常常会发出这样的疑惑:美团究竟是一个送外卖的,还是一个有骑手的京东或阿里呢?消费者有这样的疑惑,根本原因在于美团的转变跨越太大,这就意味着要调整消费者对品牌的固有认知。如果没有追兵,试错空间足够大,但美团的背后有一个饿了么。

反观饿了么的升级逻辑,依然在消费者对品牌认知的接受范围之内。这是因为饿了么向大众强调的不是电商的“买”,而是外卖平台固有的关键词“送”。一字之差,对消费者的心智把握截然不同。

饿了么起源于校园,服务的对象大多数是三十岁以下的年轻人,饿了么向年轻消费者释放送万物送服务的讯息和选择王一博作为品牌发言人的种种行动,说明了他们对年轻群体的消费行为及消费心智理解尤为深刻。尽管美团当下的体量仍然更大,但饿了么深知得年轻人得天下的道理。此次饿了么在年轻白领每天经过的写字楼电梯场景中,发动品牌再升级的攻势,聚焦年轻化的意图十分明显。可以预见,杀入腹地的饿了么与美团在年轻消费者领域势必将会有一场激战。

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