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互联网金融的“搅局者”,京东金融下了一盘什么棋?

彭博社本篇文章3352字,读完约8分钟

 

 

 

这两天,徐峥代言的京东金融广告铺满了电梯,霸屏了各大线下广告场景,燃爆全网,其中的广告词“理财、借贷、买保险,先上京东金融”更是令人上头,在互联网金融圈掀起了新一轮的关注和讨论。

除了首次推出品牌代言人,京东金融更是进行了全面升级。不仅京东金融的LOGO变样,京东金融App也进行了升级,还新增了“花生社区”、“金店”、“直播”、“全网产品库”等功能......仅仅在今年,京东金融就凭借各种硬核操作和强势刷屏的品牌营销,频频霸占各大头条,可谓赚足了话题和热度。

要知道,京东金融上一次这样规模的势头,还是当年白条、金条横空出世的,这次阵仗之大,可见京东金融蓄力已久已久。那么,在硝烟四起的互联网金融领域,京东金融是怎么推动行业变局,成为一方诸侯的?强势刷屏背后,又藏着京东多大的商业野心?

一、一个懂金融的京东朋友

这几年,各大平台金融产品抢夺流量的大战愈演愈烈,但能够在这场激烈角逐中存活并站稳脚跟的寥寥无几,而京东无疑是其中的少数。

当年白条、金条的横空出世也是首开行业风气,白条在最长分期数更长、费率相对更优惠,金条无需提现的优势设计,至今仍受消费者欢迎。

在专业上,京东金融当然也足够懂金融。早在2013年10月份,京东金融就开始独立运营。从时间上来看,京东金融比其他互联网公司的金融业务独立化运营更早,甚至早于蚂蚁金服。京东金融的产品众筹、股权众筹都是行业巨擘,始终遥遥领先于行业。

由于做的够早够稳健,京东在风控和产品服务上也都十分成熟。此次京东金融为了更好地做用户金融朋友,在APP上也大做服务文章。

这一次,京东金融进一步加强了App内的搜索功能,搭建了“全网产品库”,就是将金融产品全面整合进一个平台。用户只需在京东金融App内搜索相关产品名称,就可查询到市面上近6万款金融产品的信息和评价内容。其次,京东金融还打造了“金店”平台,为金融机构搭建官方旗舰店提供工具。

这个金店像是个金融超市,持牌金融机构及其分支机构、机构分支网点,甚至是银行客户经理、基金经理、保险个人代理人等执业人均可在平台上运维,对于急需流量的各路金融机构来说,是一个具有高度价值的场景。

聚合的能力不止于此。京东金融已经和近千家金融机构合作推出了近万只金融产品。此次还将采用了“明星基金产品+明星基金经理”的组合模式,为用户提供了7000余只正规基金产品。

但仅仅聚合能力强,要做朋友还不够。京东金融这次最大的变化是推出内容分享社区“花生社区”。邀请了包含经济学家、基金经理、投资经理、金融分析师、精算师、泛财经KOL等500位金融大V入驻,帮助用户学习金融知识,真正做用户身边懂金融的朋友。京东金融也因此将真正变身为一站式的金融机构和产品聚合平台。

从这点上看,京东的广告里自称一个懂金融的朋友算是非常契合的,全新升级的京东金融将更全面、更贴心、更智能地为消费者提供一站式金融服务,打造专属的“金融决策平台”。

从这一系列操作和改变就能感受到京东的良苦用心,但京东金融的野心还不止于此。

二、京东金融——金融界的野心家

京东的野心到底有多大?从最近京东金融启用徐峥作为品牌代言人,就能感受到京东的野心正在被释放出来,仔细看下这则广告,可以看得出京东正在收罗大网,要将好大一盘棋下实。

徐峥作为演员,在《我不是药神》《无人区》等电影中的出色表演深入人心;作为导演,“囧”系列电影叫好又叫座,多年来,徐峥不断深耕自己在电影领域的各项专业能力,这与京东金融始终秉持的专业理念完美契合,让他来展示京东的阳谋实在是非常精确。他在画面中不断强调着,“理财、借贷、买保险,先上京东金融”,有一种洗脑式的传播特质。试图通过电梯里逼仄空间的反复播放投射给用户一个印象:要把京东金融当成金融服务的首选品。

同时,京东金融还选择了大规模强势霸屏,不仅放大了平台与用户之间的情感连接,赋予了不同圈层用户更多共性。“国民演员”徐峥成为品牌代言人让平台更加亲民接地气,加上洗脑广告词的刷屏,自然就引爆了话题。

当然,不是重复就一定会形成记忆。京东玩的这波广告异常刁钻,他注意到了消费者的真正核心痛点:是对金融产品不懂,对于选择纷繁复杂的互联网金融平台异常困惑。他们是希望有个产品能一劳永逸解决所有问题,让自己的金融理财变得容易,不只是通过白条,或把钱放支付宝里,而是有一个靠谱的金融管家。

而京东这则广告刚好针对规模基数庞大的金融小白,在城市主流人群每天必经的公寓楼、写字楼等空间,在潜移默化中将品牌“强制”植入用户的脑海里。让用户牢牢地记住“理财、借贷、买保险,先上京东金融”,告诉用户自己就是他们身边一个懂金融的京东朋友,其他的金融机构和产品可能都将被整合进京东金融平台内,一站式的平台将彻底解决用户选择困难症。

当用户真的需要一款管家时,临时向他推销的知名度稍低的消费金融产品极有可能被踢出脑外,而他们第一个想到并且信赖的,往往是已经在脑中形成品牌认知的京东金融。

今年6·18期间,京东不光祭出罗永浩直播带货抢眼球,白条和金条也配合京东618活动作出提额、免息调整。白条增加了临时额度和提额包,并针对3C等商品提供3期、6期、12期、24期免息活动。金条作为现金贷产品,京东金融也投放了大量的7天、10天免息券,并且金条页面显示,日利率最低为0.025%。条件优惠的京东借助声势已经在最近几个月赚够了眼球和气势。

但这还只是京东金融这盘棋的一部分。

三、品牌升级后的京东金融将走向哪?

在一众金融平台品牌中,京东金融的确可以说是在品牌塑造上最为成功的。但想要成为金融界的superstar,光靠营销能行吗?

广告打得响不响,重要还是得看疗效。“理财、借贷、买保险,先上京东金融”,就得看京东金融的产品到底有没有这个能力,体验够不够好,能不能让消费者接受。

如今,大型互联网平台和传统金融机构的线上信用支付产品密集上线,金融平台的对手也越来越多。去年,苏宁金融APP任性付分期商城微众银行紧接着上线“小鹅花钱”。到今年360金融的“微零花”,2020年3月微信的“分付”,2020年5月美团金融的“月付”,另有2020年7月支付宝上线的花呗“月月付”扎堆上场,此外平安消费金融和小米消费金融也纷纷进场。这些动作背后其实印证,各平台金融产品抢夺流量的大战已经白热化。

在当下互联网金融格局,由于互联网金融行业周期性调整以及行业合规性要求的提高,现金贷业务的增长已普遍趋缓,各大互联网金融平台和机构必须聚焦消费场景,通过给用户实惠,抢夺流量资源和市场机会。

但对于很多平台来说,此前有利润丰厚的现金贷收益,对于构筑信用支付场景他们没太大兴趣。而且由于以前合规性要求低,遍地黄巾草莽,都好生存。然而现在行业逆水行舟。很多草莽无法生存下来了,原有的诸侯此时再去找流量,根本就是无效挣扎。

可以预见,由于今年环境变化以及一众互联网大佬的强势弹压之下,很多平台或将掉队。占据强势的还是有场景生态优势的阿里,腾讯、京东和渐成黑马之势的美团。尽管近期很多平台紧急上线不少信用支付产品,但在已有的格局之中想要突破已经十分困难。

加上阿里最近又把遏制美团封为战略,让很多平台感受到了大佬们的强势和压力。

但京东金融却拥有巨大的想象空间。

不同于其他平台的单一性,京东金融从产品展示到信息分享,从产品选择到下单购买,京东金融与金融机构为用户提供的产品与服务,几乎覆盖个人金融决策链条的所有环节,最大化拓展业务的想象空间,为更多用户提供便捷、专业、安全的金融服务,为用户搭建一个值得信任的金融朋友圈,让每个用户更平等地面对金融,获得更透明的选择权,赢在理财的起跑线上。

加上阿里最近又把遏制美团封为战略,鹬蚌相争,阿里等头部平台忙着全力防范美团,给了京东金融一个打翻身站的机会。

京东金融趁着很多机构平台现金贷业务驱缓收缩的机会,趁着阿里把遏制美团封为战略时,收拢给更多失望的消费者,把各种失散的流量汇集起来。尤其是品牌致力于成为普通用户的“一个懂金融的朋友”的理念,很大程度加大了获客力度。

所以,可以解释为什么京东金融的新广告选择了一个非常亲民的定位。以朋友的形象,一方面可以正面格挡传统金融机构的品牌印象,一方面又巧妙避开大佬锋芒,直切用户本身,可说是用心极致。在互联网金融竞争新格局之下,这样一个懂金融的京东朋友,未来的上限难以想象。

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