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好易康,开辟生物溶菌牙膏新蓝海

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近日,作为品牌风向标的分众传媒电梯广告上,频繁出现了好易康牙膏的身影,生物溶菌牙膏的独特产品定位吸引了众多都市人群的目光。

上个月15日,在好易康集团2020年度经销商大会上,好易康就披露了其“打造生物牙膏第一品牌”的未来战略,以及“好易康=生物溶菌牙膏”的全新品牌定位,旨在消费升级尤其是健康消费的浪潮中,占据功能牙膏市场的一席之地。

在信息碎片化、品牌林立的当下消费市场,品牌更加多元丰富,众多品牌也在尝试精准定位,进行品牌转型,试图在消费者心中留下一亩三分地的地位。

如何与消费者建立连接,赢得他们的青睐?是进行产品的全面改革,还是品牌的转型定位,亦或是其他途径……或许这一切的答案,可以从好易康牙膏的身上找到。

一、打磨硬件,确保产品质量为品牌中流砥柱

好易康牙膏的诞生并不是偶然,而是经过历史和实践打磨、迭代的结果。

早在1893年,维也纳人塞格发明牙膏并将牙膏装入软管中。1806年,美国人威廉.高露洁在纽约以自己的名字注册了一家公司,从事牙膏生产,算是世界上最早的牙膏公司。1922年,方液仙研制出了中国第一支牙膏——“三星牌”牙膏。1945年,美国人发明了第一支加氟牙膏。

90年代以前,我国牙膏市场以国产品牌为主,中华、两面针、黑妹三分天下。1992年后,外资品牌进入中国,高露洁、佳洁士(宝洁旗下品牌)相继入华。外资品牌凭借强大的资本和营销攻势,对市场进行了一轮洗牌,国产品牌进入颓势。

2000年以后,国产品牌避开和外资品牌正面交锋,选择在细分人群和细分功能上做文章,逐步掰回颓势。近年来,国产品牌又逐步呈现出回升态势。2019年,云南白药为国产品牌重新夺回市场第一。

然而,外资品牌对中国牙膏市场的主导,一直持续到今天。目前,我国牙膏市场外资品牌占据份额接近60%,而国产品牌占有40%份额出。

这是我国牙膏市场时代演变格局的明线,其背后的关键脉络则是:牙膏及技术的更新升级。

人们所熟知的黑人、高露洁、佳洁士,都以美白防蛀等传统功能性为主导。这是现代消费市场中,以外资品牌占据主导的传统功能牙膏时代,姑且叫牙膏的1.0时代。

后来,在外资品牌的围堵下,国产品牌纷纷寻求差异化突破,针对口腔病症等功能性牙膏开始凸显。尤其是以云南白药为代表,它以自身“止血”的深刻认知,带动牙膏“止血消炎”的认知,获得市场巨大认可。这是牙膏的中药药物时代,可以叫2.0时代。

随着生物技术的发展,通过牙膏中的生物成分应对口腔、牙齿问题的运用日渐成熟。比如“生物溶菌酶”,是一种类似人体唾液溶菌酶的生物活性蛋白,能够直接溶解口腔病菌的细胞壁,从而实现抑菌、平衡口腔菌群、提高免疫力,解决和预防一系列口腔疾病。这是牙膏的生物功能时代,可以叫3.0时代。

同时,生物成分不会导致细菌产生抗体,而药物功能牙膏会产生抗体,从而避免传统牙膏越用越没有效果的问题。因此,一股牙膏由传统功能向生物功能过渡的趋势正在兴起。

目前,这一技术已经由实验室走向市场,并获得临床和消费验证。其中,好易康就是良好运用生物溶菌酶技术的典型代表。好易康的生物溶菌牙膏是符合未来市场发展潮流的,能经得起实践检验的产品,能够为品牌发展输出持久有效的动力。

二、开拓市场,开辟生物溶菌牙膏新市场蓝海

在过去的发展历程中,好易康未向其他牙膏品牌一样专注某个牙齿问题集中宣传,而始终如一地强调解决口腔问题的根本——“九大口腔问题”,表面看上去好易康的定位相比于其他牙膏品牌更弱势,因为消费者口腔问题众多,每一项都有很多的品牌可以选择。

然而,从专业理论的角度分析,好易康的定位并非散漫的螳臂当车,反而是高屋建瓴。在传统定位下,好易康依然凭借其产品质量优势在广东市场建立了良好的口碑,年营收达到4-5亿元,为其下一步品牌发展战略铺下坚实的垫脚石。

在前期口碑与实力的双重积累下,好易康正式发布了全新的品牌定位——生物溶菌牙膏的品类开创者,好易康就等同于生物溶菌牙膏。这一新定位,很好地承接了好易康的传统优势,将消费者的隐藏需求统统满足——所有口腔问题的根本原因都是因为细菌过多,而好易康的抑菌(溶菌),则可以从根本上解决口腔的根本问题。

随着消费者心智的成熟,对于消费品的认知增加,消费能力提升,与生活息息相关的口腔问题就更能得到重视。这意味着,从生物角度认识口腔问题的根源是细菌,将很快普及到消费者群体,消费者倾向通过溶菌技术解决口腔问题也是大势所趋。而市场上能拥有成熟的生物溶菌技术的牙膏品牌好易康,势必会成为未来人们想到生物溶菌牙膏的首选,这就形成了专属的品牌不可替代性。

好易康凭借良好的口碑、过硬的品质,为自己开辟了一个新的前景广阔的蓝海,在这片蓝海中,好易康绝对称王。避免了和传统牙膏、中药牙膏在同一片红海中厮杀,将对传统牙膏构成较大的替代作用。未来,生物牙膏、中药药膏、传统牙膏或形成三足鼎立的格局。

2017年,我国牙膏市场规模近260亿元,每年保持着约6.5%左右的增长率。其中,云南白药牙膏在中药牙膏品类一枝独秀,2019年营收达46.79亿元,登顶中国牙膏市场第一。

好易康作为生物溶菌牙膏的品类开创者,具备和中药药膏代表者云南白药同等的发展潜力空间。某种程度上讲,好易康为自己开辟了一个约50亿市场空间的生物溶菌牙膏赛道。

三、身兼力行,带动行业共同发展

据了解,好易康溶菌牙膏目前已在广东市场获得充分认可。从客观数据来看,好易康在OTC(非处方药)的会员复购率中高达70%,在天猫旗舰店的复购率在牙膏品类中排名第一;从主观口碑上,好易康不论在微博评论、还是淘宝评价上,都获得了消费者的一致好评。

好易康牙膏仅仅只在广东省内销售,就获得了如此好的效率口碑,可以想象品牌一旦在全国市场打响,会使什么样的盛况。必然会打破传统牙膏一统市场的局面,引领生物溶菌牙膏的新潮流。

好易康牙膏的品牌打响的愿想不是空话,而是已经身兼力行,开始通过调整品牌定位和全渠道营销来进军全国市场。品牌定位上,好易康转型“生物溶菌牙膏=好易康”,抢占消费者心中对于溶菌牙膏的认知地位;同时联合分众传媒,与其达成战略合作,又签约因在电视剧《三十而已》出演“陈屿”而大红大紫的演员杨玏成为其品牌推荐官,由杨玏拍摄的TVC广告目前已通过分众等渠道投放,对推动好易康溶菌牙膏普及大有裨益。

分众传媒董事长江南春在好易康经销商大会上表示,好易康通过创新品类生物溶菌牙膏,以及饱和攻击的市场营销策略,有望在未来引爆3亿城市主流消费人群。

在好易康全国化征程的带动下,生物溶菌牙膏务必会给牙膏市场带来新的潮流趋势,与此同时,其他大大小小的生物溶菌牙膏品牌也会涌入这片蓝海。但由于好易康作为溶菌品类牙膏的开创者,势必将抢占最多的关注度和市场份额。好易康的先导作用,不但会坚固好易康的市场地位,更会带动着整个牙膏行业的转型升级。

在好易康眼中,品牌在消费者心中的立足发展绝不意味着摒弃现有的基础定位,也不是颠覆现有的一切,而是以过去品牌建设为基点,通过保证产品、开拓市场、共同发展这三个支点,为品牌拓宽新的发展市场,为品牌带来新的爆点。我们也期待好易康在这片新的蓝海中,踏上新高度。

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